Santé ! Le business des boissons bien-être
Harper's Bazaar, Credit, Mélanie Mendelewitschi
Détox, sans alcool ou enrichies en CBD : les boissons se multiplient et les marques surfent allègrement sur la vague wellness.
Ici des mocha latte. Là, des eaux infusées, plates ou pétillantes, fruitées aux accents tropicaux, fruits rouges ou agrumes… Un aller-retour dans la cité des Anges suffit à marquer le contraste ; au gré des rayons de Whole Foods Market et des boutiques Erewhon, les boissons "bien-être" se déclinent à l’infini, rivalisant d’actifs exotiques et de promesses healthy. Des cannettes sexy comme des sodas, qui sont en réalité des élixirs adaptogènes (sans alcool, faut-il le préciser) misant sur le pouvoir d’herbes bien connues de la pharmacopée chinoise pour apaiser le corps et l’esprit, lutter contre la fatigue et booster l’humeur.
Le trend est tel qu’en 2021, Bella Hadid lançait la ligne Kin Euphorics, dont le nom raconte toutes les promesses. L'offre outre-Atlantique est considérable et creuse l’écart avec la France, longtemps cantonnée en la matière à des options manichéennes : jusqu’à peu, les sodas blindés de sucres ajoutés et d’additifs côtoyaient une poignée de jus de fruits “healthy” et quelques timides boissons protéinées telles que Feed et Yfood, curieux repas à boire “nomades” aux arguments marketing davantage axés sur la productivité que sur le plaisir gustatif. Désormais, des marques comme Maison Loüno, Nümorning, Hygée ou Epycure misent sur des décoctions de plantes et de champignons à mélanger à du lait ou de l’eau pour se préparer de réconfortants latte.
On cherche ici quelque chose de mystique, presque religieux
Et la tendance se confirme. Détoxifiantes, fermentées, sans alcool ou énergisantes, les boissons estampillées bien-être se diversifient bien qu’elles restent cantonnées aux points de vente sélectifs et autres eshops confidentiels. Axant leur communication sur les bénéfices santé et bien-être qu’elles procurent, ces jeunes marques ciblent une clientèle éco-consciente et soucieuse de sa longévité.
“Accélérée pendant la pandémie, la prise de conscience sur les problématiques de santé mentale a servi d’accélérateur,confirme Alexandra Jubé, fondatrice du bureau éponyme spécialisé dans le décryptage de tendances, qui conseille de nombreuses maisons de mode et de cosmétiques.On cherche désormais des solutions pour se sentir mieux, le plus rapidement possible. D’où l’émergence de “l’elevated food” agrémentée de propriétés particulières, où s’inscrivent les compléments alimentaires et les boissons. Des bienfaits portés par des ingrédients naturels souvent empruntés à des pratiques ancestrales, qu’il s’agisse de champignons, d’herbes ou de végétaux. On cherche ici quelque chose de mystique, presque religieux.On a besoin de remettre du rite et de la foi dans une époque où l’on ne croit plus en grand chose.”
Sans alcool, la fête est plus folle ?
Impossible d’y échapper: bonnes résolutions obligent, la quatrième édition française du Dry January lancé il y a dix ans outre-Manche connait un succès phénoménal et un retentissement médiatique inédit, à rebours du puissant lobby alcoolier et d’une culture de l‘oenologie solidement ancrée dans le patrimoine local. Grands groupes et marques indépendantes s’engouffrent dans la brèche, tous désireux de prendre le train de l’apéro sain en marche.
En témoigne la success story French Bloom, maison française de vin pétillant sans alcool lancée en 2021 par le mannequin Constance Jablonski et Maggie Frerejean-Taittinger. Concoctée à partir de Chardonnay biologique produit en France et d’ingrédients naturels, la gamme se compose de vins blancs et rosés effervescents, alternatives équilibrées aux boissons alcoolisées. Un concept qui s’impose en force chez les tops models soucieuses de leur silhouette et dans les soirées du microcosme mode.
On a pensé qu’il fallait redéfinir les codes de la célébration
“Nous nous sommes rencontrées à New York il y a dix ans, explique Constance Jablonski. Quand Maggie est tombée enceinte, elle se sentait parfois exclue, sans pouvoir trinquer. De mon côté, ma carrière de mannequin explosait, avec beaucoup de voyages. J’en venais donc à me “priver” de mes sorties entre amis pour ne pas être la trouble-fête qui refusait de boire le soir. On a pensé qu’il fallait redéfinir les codes de la célébration.”
La priorité du duo ? Allier convivialité et self care. “Gourmand avec des saveurs et des arômes variés, French Bloom est sans sucres ajoutés, sans sulfites, faible en calories, bio et vegan, poursuit Constance Jablonski. Nous ne voulions pas simplement désalcooliser le vin, mais créer une recette qui allie le savoir-faire français et le bien-être.”
Une visée healthy qui rejoint celle du Petit Beret, maison de boissons sans alcool et vegan friendly. “Petit Béret existe depuis 2016. Nous faisons partie des entreprises pionnières sur le marché, déclare le co-créateur de la marque Fathi Benni. Petit Béret a commencé par développer des vins sans alcool, puis s’est lancé ensuite dans les bières et les spiritueux. Mon co-fondateur Dominique Laporte a été élu meilleur sommelier de France et est au cœur de la conception de chaque produit, ce qui nous permet aujourd’hui d’intégrer la carte de grands chefs étoilés.”
CBD, du zen en canettes
Nouvel or vert aux vertus anti-inflammatoires et anxiolytiques, le CBD investit aussi le secteur des boissons. Repérées sur les comptes Instagram de tout ce que la planète mode compte d’insiders, les cannettes Chilled imaginées en partenariat avec Jacquemus sont devenues collector de façon quasi instantanée. La recette gagnante de cette marque lancée entre deux confinements par David Migueres et Martin Gunther ? Une eau de source prélevée à Gensac dans le sud-ouest de la France, à laquelle est ensuite intégré le Cannabidiol.
“On a remarqué que le secteur des boissons augmentait fortement aux Etats-Unis, déclarent t-ils en choeur. Nous avons donc décidé de lancer un produit qui réponde à la double problématique santé du sans sucre et du fonctionnel. On a développé nos propres recettes avec des ingrédients naturels et un CBD extrait en France, dans un contenant plus écologique que le verre, la canette. Un emballage deux fois plus green en termes de production, de transport et de recyclage, qui plaît grâce à son côté nineties.”
La canette photogénique et colorée aux accents rétro repensée dans sa version écolo, c’est aussi le pari de TRIP, lancé par Olivia Ferdi et son mari Dan Khoury. Sans gluten, véganes et sans sucres ajoutés, ces boissons infusées de CBD et de plantes adaptogènes s’affichent crânement sur les réseaux sociaux de la fine fleur des healthistas. “Les demandes des consommateurs évoluent, et nous avons constaté que la génération Z boit moins d’alcool que ses aînés, confirme Olivia Ferdi. TRIP propose de se détendre et de socialiser, mais sans avoir besoin d'être alcoolisé.”
Boisson fermentée obtenue grâce à la culture de bactéries et de levures, le kombucha et ses nombreux bénéfices sur le microbiote et le système digestif se taillent aussi une place de choix au sein du paysage boisson.
De son côté, Achille Miklitarian, co-fondateur de la marque Archipel revendique : “Notre kombucha est avant tout responsable, et nous répondons à deux incohérences liées à sa production que sont le sourcing lointain et un stockage frais énergivore en proposant des boissons stables à température ambiante. Nous privilégions un sourcing local en remplaçant le thé par des feuilles d'arbres fruitiers français. Et d'ajouter : Archipel est social : nos étiquettes sont expressives et notre bouteille rappelle la bière. À table, en soirée, au bar, il casse l'image punitive de la boisson sans-alcool.”
Autant d’initiatives qui redonnent tout son sens à l’interjection “santé !” cri du coeur des aficionados de l’apéritif.
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